1998年，“发行新生代”在中国出版发行界形成一片振聋发聩的响声，引起出版界人士的普遍关注．实际上，按照业内人士的讲法，所谓“发行新生代”其实是一些大出版社把编辑人员引进发行体制，形成旧有发行体制中新鲜血液的注入，新力量的加盟又必然地改变了原有的思路，从而形成“发行新生代”．反观这一现象的背后，冷静思索，我们发现，这其实是一种出版社内部力量的“整合”．
随着中国出版业逐渐与世界按轨，组建大的出版发行实体一度成为中国出版界的热门话题．各省区出版集团的建立适应了这种形势，可惜大多走了形式而相对缺少了有机的实际的融合．1999年，大的发行集团的组建呼声渐高，举动出台，显示了中国出版界做大做强的明确意识．上海新世纪出版集团的组建成为中国出版业的一件划时代的大事．
其实，早在1997年，人民文学出版社的张福海和他的几个同事，就从编辑部进入发行部开始从事本社图书发行工作．带着职业编辑的思考，张福海和他的同事们对发行工作采取了一个新的视角：发行工作不只是从图书成为印刷品的那一刻开始，而是从考虑图书选题的时候就应该开始了．他们成立了专门的一个部门：发行策划部，通过“茅盾文学奖获奖书系”、Q尘埃落地R的成功，证实了策划的实效．
同样，1998年以来，华艺出版社连续策划推出了刘震云的Q故乡面R、吴小莉的Q足音R、王朔的新小说，并取得满意的成果．谈到策划在图书出版发行中的作用，华艺出版社的金丽红副社长说，在其他行业，策划盛行，策划已经成为一种职业、一种行业，出版业作为文化产业更需要策划，而且是需要更为专业的策划．
人民文学出版社的策划把握宏观，主动出击，进行读者调查，注重信息反馈，在策划过程中引入科学的数据意识，策划实行与否用数据说话．华艺出版社的策划全程包括了选题、市场、读者定位、媒介宣传等等一系列的操作，他们注重媒体的地方格局，利用创造新闻点引起媒介兴趣，从而引起读者注意．值得注意的是，这些策划都分阶段、分步骤地进行，而且对每个阶段和步骤的力度和范围进行总体控制，显示了成熟的市场态度和观念．
据悉，人民出版社正在成立“宣传策划科”，法律出版社在策划方面也走在了先行者之列．
显然，出版社已经进入对图书出版有意识地进行策划的时代，如果我们引用一句专业术语，那就是：营销策划．
随着二渠道的迅速崛起，书商不再是一个躲躲闪闪的角色．相反，当人们正视这一中国特色的出版角色时，似乎是豁然发现，原来前面所探讨的“策划”或称“营销策划”在书商那里早已不是什么新鲜的话题，“策划”，书商一直就在做，只是由于力量和资源有限．书商们不能够做得很大，很显眼．
近几年，新华书店对有信心的图书实行包销实际是一种策划，各地新华书店成立图书俱乐部、网络书店实际上也是对图书营销的策划．江苏省新华书店的“营销策划科”是对营销策划的有意、先锋的尝试．
如果说出版社的策划面对的只是中盘商和物流商的话，大书店的策划则更多地是面对普通的消费者．这种不同的消费对象群体最终决定了出版物流商（中盘商）的不同于出版社的策划模式．也许，在面对普遍消费者的意义上，这种策划更具有大众营销的意义．
谈到营销策划，江苏省新华书店营销策划科的策划人三石先生认为，真正的营销策划是一个全方位、一系列的过程：选题、市场、媒介、渠道等都是重要的不可或缺的因素，在这个意义上，中国的图书营销策划需要更多的有识之士做更深层次的探索．
营销观念经过50年代的消费品营销、60年代的产业营销、70年代的非赢利及社会营销、80年代的服务与关系营销已经进入整合营销的时代．整合营销传播，系指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主题所展开的传播战略．为此，营销传播管理者需要与各界进行有效沟通，作出良好反馈，并以此制定企业发展战略，指导企业发展．
从这个意义上讲，今天的中国出版业亟需引进先进的整合营销传播，而且，不单单出版社要具备营销意识，而且书店也要具备营销意识，最终把二者的营销策划打通，实现真正意义上的整合营销，使中国出版走上现代营销之路，为中国出版业的发展壮大奠定良好的基石．
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